Есть история, которую я наблюдаю всё чаще. Заказчик — умный, опытный, не первый год в бизнесе — присылает текст и с нескрываемой гордостью пишет: «Женя, смотри, ChatGPT написал нам ролик. По-моему, гениально. Скоро сможем обходиться без твоих супердорогих услуг». Смайлик, конечно, ставит. Но в каждой шутке, как мы знаем, есть доля шутки.
Читаю. Ну штош. Структура идеальная. Боль — решение — призыв к действию. Всё по учебнику. Подозрительно по учебнику. Гладко, ровно, причёсано. Ни одного слова лишнего. И ни одного слова живого.
Я не стал спорить. Я предложил: давай задам три вопроса — и посмотрим, что останется от этого шедевра.
Вопрос первый: кто конкретно это слушает?
Не «мужчины 25–45 с доходом выше среднего». Не «предприниматели, заинтересованные в росте». А живой человек. Как его зовут? Чем он занимается? Что у него болит в четверг вечером, когда он наконец-то сел на диван и открыл телефон?
В ответ — невнятное мычание.
И это ключевая проблема. ChatGPT пишет для усреднённого портрета. Для абстракции из маркетинговой презентации. Он не знает вашего клиента, потому что вы сами ему этого не рассказали. А часто — потому что вы сами этого до конца не понимаете. Нейросеть прекрасно имитирует понимание, но за красивыми формулировками стоит пустота. Она не сидела на встречах с вашими покупателями. Не слышала, как они формулируют свою боль — коряво, путано, по-человечески. Хороший сценарий начинается не с текста. Он начинается с ответа на вопрос: для кого мы вообще открываем рот?
Вопрос второй: почему он должен поверить именно вам?
Не «уникальное предложение на рынке». Не «индивидуальный подход» и не «команда профессионалов». А реально — чем вы отличаетесь от соседней конторы, которая делает то же самое, примерно за те же деньги, примерно с тем же лицом на сайте?
Снова тишина.
Вот в чём фокус: нейросеть генерирует типовые аргументы. Она берёт всё, что когда-либо было написано про ваш рынок, и выдаёт среднее арифметическое. А среднее арифметическое — это то, что говорят все. Это не позиционирование. Это белый шум.
Настоящее отличие почти всегда неудобное. Оно не ложится в шаблон. Иногда это странная история основателя. Иногда — специфический процесс, который вы придумали от безысходности. Иногда — честное признание: мы не для всех, и вот почему. Нейросеть такое не напишет, потому что такого нет в датасете. Это есть только в вашей голове и в головах ваших клиентов.
Вопрос третий: что человек должен почувствовать?
Не сделать. Почувствовать.
Это вопрос, который ставит в тупик чаще всего. Потому что маркетинг приучил нас думать конверсиями: кликнул, оставил заявку, купил. Но перед тем как человек что-то сделает, он что-то чувствует. Или не чувствует — и тогда не делает ничего.
Ролик, который не вызывает эмоции, — это мебель в комнате, которую перестали замечать. Он может быть правильным, структурированным, логичным. И абсолютно мёртвым. ChatGPT умеет складывать слова. Но он не умеет чувствовать — а значит, не умеет заставить чувствовать других. Эмоциональная точность — это ручная работа. Это интуиция, опыт и понимание контекста, которого у алгоритма нет.
Что осталось от «шедевра»
Когда мы прошлись по этим трём вопросам, выяснилось прекрасное. Текст обращался к аудитории, которой у этого бизнеса просто нет. Продавал статус людям, которые приходят за экономией. Как впаривать BMW тому, кто ищет бюджетный кроссовер.
Это как разница между красивым макетом дома и фундаментом, на котором дом реально стоит. ChatGPT нарисовал макет. А фундамента — понимания аудитории, настоящего позиционирования, эмоциональной задачи — не было.
Так что, нейросети бесполезны?
Нет. Я сам ими пользуюсь. Они отлично помогают:
- Сгенерировать черновик, от которого можно оттолкнуться
- Проверить структуру и логику аргументации
- Быстро набросать варианты, когда нужен объём
- Ускорить рутинные этапы работы
Но между черновиком и работающим сценарием — пропасть. И в этой пропасти живёт всё самое важное: знание конкретного бизнеса, конкретной аудитории и конкретной задачи. То, что не скачаешь и не сгенерируешь.
Мой заказчик, к его чести, это понял быстро. На какое-то время он, как сам выразился, «обречён тратиться на слишком дорогого меня». Я воспринимаю это как комплимент.
Если у вас есть текст — хоть от нейросети, хоть от копирайтера, хоть написанный на салфетке в три часа ночи — и вы не уверены, что он попадёт в цель, напишите мне. Три вопроса ничего не стоят. А ответы на них иногда стоят всей рекламной кампании.
Готовы обсудить проект?
Расскажите о задаче — отвечу быстро, без лишних вопросов и навязывания.
Написать