Каждый год я вижу одни и те же сценарии. Компания хочет рекламный ролик, находит исполнителя, платит деньги — и получает либо не то, что ожидала, либо то, что ожидала, но что не работает. Разбираю, почему так происходит.
Ошибка №1: «Сначала снимем, потом придумаем что сказать»
Это самая дорогостоящая ошибка в рекламном производстве. Бюджет уходит на съёмку, а потом выясняется, что нет нормального текста, нет чёткого послания, нет понимания, зачем вообще этот ролик нужен зрителю.
Как правильно: сначала сценарий, потом всё остальное. Сценарий — это не «слова для озвучки». Это стратегия: кому говорим, что говорим, какое действие ожидаем. Только после этого — камера, свет, монтаж.
Ошибка №2: Бриф на три слова
«Хотим ролик о нашей компании, мы надёжные и качественные» — это не бриф. Это ничто. С таким заданием невозможно сделать хорошую рекламу, потому что каждая компания считает себя надёжной и качественной.
Хороший бриф отвечает на вопросы:
- Кто ваша целевая аудитория? Не «все», а конкретно.
- Какую одну мысль должен запомнить зритель после просмотра?
- Какое действие должен совершить зритель после просмотра?
- Где будет показываться ролик: ТВ, интернет, радио, мероприятие?
- Что вас отличает от конкурентов — честно, без «мы лучшие»?
Чем точнее бриф — тем лучше ролик. Это не потому, что я ленюсь придумывать. Это потому, что хорошая реклама всегда начинается с глубокого понимания продукта и аудитории.
Ошибка №3: Экономия на сценарии
Логика «зачем платить за текст, мы сами напишем» убивает хорошие ролики постоянно. Сценарий — это не просто слова. Это темп, ритм, интонация, драматургия. Это понимание того, как работает внимание человека в первые 3 секунды.
Профессиональный сценарий стоит 5–15% от общего бюджета ролика. Это самые важные деньги во всей смете.
Ошибка №4: Сравнение по цене, а не по результату
«Нашли того же за вдвое меньше» — частый аргумент. Вопрос только один: вдвое меньше чего именно? Если вдвое дешевле потому, что нет нормального сценария, синтезированный голос вместо диктора и бесплатная музыка из открытых источников — это не экономия. Это другой продукт.
Правильный критерий выбора: портфолио, реальные примеры работ и то, как исполнитель формулирует задачу на первом созвоне. Если он сразу спрашивает про аудиторию и цель — это хороший знак. Если сразу про хронометраж и формат файла — нет.
Ошибка №5: Правки «по кругу» без конца
Хороший подрядчик всегда обговаривает количество правок заранее. Бесконечные правки — это симптом того, что задача не была сформулирована в начале. Не «сделайте покрасивее», а «увеличьте логотип до 20% экрана, замените синий на корпоративный #1A3A2A».
Правки должны быть конкретными, а их количество — ограниченным. Иначе ролик будет переделываться вечно, и в итоге не понравится никому.
Как выглядит правильный процесс заказа
- Бриф. Вы отвечаете на ключевые вопросы о задаче, аудитории и продукте.
- Концепция и сценарий. Я предлагаю идею и текст. Вы согласовываете.
- Производство. Съёмка, запись, монтаж — в зависимости от формата.
- Согласование. Вы смотрите черновик, даёте конкретные правки.
- Сдача. Финальный файл в нужном формате в оговоренный срок.
Весь цикл занимает от 5 до 14 рабочих дней в зависимости от сложности. Без размытых «в течение месяца» и «как пойдёт».
Готовы обсудить проект?
Расскажите о задаче — отвечу быстро, без лишних вопросов и навязывания. Начнём с брифа.
Написать