Есть специалист, которого вы почти наверняка не можете нанять. Нет, не потому что он стоит $150 000 в год (хотя на Западе это именно так). А потому что вы даже не подозреваете, что он вам нужен. Речь о креативном стратеге — человеке, который отвечает не за красоту рекламы и не за её размещение, а за то, зачем она вообще существует. И я хочу объяснить, почему отсутствие этой роли — одна из главных причин, по которой ваш рекламный бюджет сливается в пустоту.
Таргетолог, дизайнер, стратег — в чём разница
Давайте разберёмся в ролях. Таргетолог знает, КУДА показать рекламу. Он настроит аудитории, выберет площадки, рассчитает бюджет. Дизайнер знает, КАК она будет выглядеть — подберёт шрифты, цвета, композицию. Оба профессионалы. Оба делают свою работу хорошо.
Но ни один из них не отвечает на главный вопрос: ЗАЧЕМ эта реклама существует и ЧТО она должна сделать с головой зрителя. Это территория креативного стратега.
Креативный стратег — это человек, который сидит на стыке маркетинга и продакшена. Он задаёт неудобные вопросы ещё до того, как кто-то открыл Figma или рекламный кабинет. Почему мы вообще делаем ролик? Для кого он? Что человек должен почувствовать на третьей секунде просмотра? Почему он досмотрит до конца, а не пролистает дальше? Эти вопросы звучат просто, но именно они определяют, сработает реклама или нет.
Что происходит, когда стратега нет
А без него происходит классика. Бизнес приходит к дизайнеру и говорит: «Нам нужен баннер». Дизайнер делает красивый баннер. Таргетолог его запускает. Все молодцы, все при деле, все получили оплату. Результат? Почти нулевой. А часто и без «почти».
Почему? Потому что никто не остановился и не подумал: а нужен ли вообще баннер? Может, для этой аудитории и этой задачи нужен мем. Или подкаст. Или провокационный комментарий под постом конкурента. Или серия коротких видео, которые зацепят на эмоциональном уровне.
Я видел десятки проектов, где бюджеты в сотни тысяч рублей уходили на производство контента, который никто не продумал стратегически. Красиво? Да. Профессионально снято? Безусловно. Работает? Нет. Потому что не было того звена в цепочке, которое связывает бизнес-задачу с конечным креативом.
Кто выполняет эту роль в России
На Западе креативный стратег — это отдельная должность в агентствах и крупных компаниях. Человек с зарплатой $150 000 в год, который только и делает, что думает, исследует аудиторию, формулирует инсайты и выстраивает коммуникационную логику.
В России эту функцию чаще всего выполняет один из двух вариантов:
- Владелец бизнеса — который интуитивно чувствует свою аудиторию и сам решает, что и как говорить. Иногда это работает, но чаще владелец слишком погружён в продукт и слишком далёк от языка, на котором думает его клиент.
- Никто — и это самый распространённый вариант. Стратегического слоя просто не существует. Есть производство контента, есть размещение, а между ними — пустота.
Эта пустота и съедает ваш бюджет. Не плохой таргетинг, не слабый дизайн — отсутствие мышления на уровне «зачем».
Как получить стратегию без найма в штат
Хорошая новость: вам не нужен человек за $150 000 в штат. Вам нужен кто-то, кто один раз выстроит логику и передаст её вашей команде. Эта логика выглядит как цепочка:
- Аудитория — кто эти люди, что у них в голове, чего они боятся, чего хотят.
- Инсайт — какая неочевидная правда о них поможет нам до них достучаться.
- Сообщение — что именно мы хотим им сказать, на уровне одной мысли.
- Формат — в каком виде это сообщение будет максимально убедительным.
- Канал — где именно эти люди это увидят и в каком контексте.
Эту работу можно купить как консультацию. Как проект. Как, выражаясь прямо, мозги в аренду. Один-два дня стратегической сессии могут сэкономить месяцы бессмысленного производства контента «в стол».
Почему большинство так и не дойдёт до стратегии
Плохая новость — и я говорю это без снобизма, а с грустью практика — большинство бизнесов так и не придёт к стратегическому мышлению в рекламе. Потому что стратегия не осязаема. Нельзя потрогать инсайт. Нельзя повесить на стену коммуникационную платформу. Зато баннер — вот он, красивый, конкретный, понятный.
И пока конкурент разбирается, зачем его аудитория вообще открывает телефон утром и что её цепляет на уровне эмоций, — вы заказываете очередной баннер. Красивый. Бесполезный.
Если вы дочитали до этого момента — вы уже не «большинство». Вы понимаете, что между бизнес-задачей и рекламным продакшеном должна быть прослойка из смысла. И что эта прослойка решает больше, чем бюджет на трафик. Остаётся только перестать заказывать баннеры — и начать задавать правильные вопросы.
Готовы обсудить проект?
Расскажите о задаче — отвечу быстро, без лишних вопросов и навязывания.
Написать